格力專賣店改名“董明珠健康家”，什么情況？山東市場也有動靜！70歲“鐵娘子”退休后咋辦？
近日，有消息傳出，格力電器(000651.SZ)多地線下門店招牌與部分線上直播間名字更新為“董明珠健康家”。
有格力經(jīng)銷商告訴記者，部分格力專賣店正在變?yōu)椤岸髦榻】导摇钡辏袟l件的店將進行改造，一些地方“董明珠健康家”正在招募中……
在空調(diào)旺季即將啟動之際，格力電器全國零售渠道正在推進新的終端變革，引發(fā)業(yè)界的熱議。
2月20日，格力電器相關(guān)負責(zé)人表示，“董明珠健康家”實際上是今年格力電器對終端SI進行全面升級的計劃�！岸髦榻】导摇笔且孕碌隇橹鳎贿^也有部分門店會在以前的董明珠店的基礎(chǔ)上做升級。
該負責(zé)人還稱，要開“董明珠健康家”的門檻并不低，需要有條件經(jīng)營全品類家電的商家才會授權(quán)開店，“不是所有商家都有這個能力的�！睂τ谶@個“有條件”的解釋，該人士表示，“這個要看店面規(guī)模�！辈贿^對于開店費用問題，該人士并沒有透露，只是表示：“一般是我們會支持一部分的裝修費用�！�
專賣店升級改名
據(jù)“四川格力電器”公眾號消息，2月13日，格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會正式發(fā)布格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。
2月16日“四川格力電器”視頻號進一步透露，“董明珠健康家”品牌體系正式發(fā)布，四川格力將投入千萬級資源，推進終端升級。升級后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。
微信公眾號“山東盛世格力”2月15日發(fā)布的消息稱：“作為2025格力終端建設(shè)的核心，格力專賣店將在這一年全面升級為董明珠健康家，實現(xiàn)營銷模式、消費體驗、服務(wù)供給等方面的全面升級�！�
記者注意到，抖音平臺內(nèi)，多家格力旗下的官方賬號名字改為“董明珠健康家”字樣。
此次更名在全國范圍內(nèi)均有涉及，海南格力(賬號認證為“海南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”)發(fā)布視頻稱，海南首家“董明珠健康家”正式落成。此外，河北、江西、福建等多地也將官方賬號更名為“董明珠健康家”。
綜合格力電器各地一級機構(gòu)、經(jīng)銷商的公開信息，記者還了解到，格力方面目前已在福建、湖南、河南、山東等多個省份開啟“格力向陽500計劃——董明珠健康家全屋健康家電旗艦店”的經(jīng)銷商招募工作。
山東市場改得咋樣？
2月19日，記者在實地走訪中了解到，目前濟南市場上，暫無完成更名門店，僅在濟南歷城區(qū)，有一家名為“格力董明珠店”的格力專賣店。該店工作人員向記者表示，“沒聽說過要改名，而且我們是去年剛改的名�！逼渌窳Ｙu店的員工在被問及更名事項時，則更多地表示，不清楚更名情況或稱“沒有收到相關(guān)通知”。
格力空調(diào)濟南市西洛河路店的一名工作人員告訴記者，總部雖然有這個想法，“但目前，我們還沒有看到相關(guān)的執(zhí)行文件，并不確定后續(xù)是否會進行改名�！�
隨后，記者又通過社交媒體、導(dǎo)航軟件等搜索后發(fā)現(xiàn)，目前山東境內(nèi)，僅有一家更名為“格力董明珠健康家”的門店，位于菏澤牡丹區(qū)。
“我們店是老店了。年初的時候開始升級改造，年后正式營業(yè)掛牌的就是‘董明珠健康家’，店里煥新裝修啥的都是總部給掏的錢�！�2月19日下午，記者致電菏澤牡丹區(qū)的“格力董明珠健康家”，接電工作人員告訴記者，門店改名是應(yīng)總部要求，“只是換了個名，產(chǎn)品性質(zhì)啥的都沒變。目前，我們店里經(jīng)營正常，沒受啥大的影響�！�
“董明珠強化個人IP”？
針對格力專賣店更名為“董明珠健康家”的原因，以及是否是全國專賣店必須更名等問題，記者也嘗試聯(lián)系格力電器方面尋求回應(yīng)。不過截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。
發(fā)力全品類，一直是格力電器近幾年的經(jīng)營重點。通過不斷豐富生活電器產(chǎn)品系列，格力電器現(xiàn)已實現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)全覆蓋。2023年年度報告中，格力電器曾表示，要升級全品類智能家電，打造美好生活家居生態(tài)。
多元化成果上，格力電器2024年半年度報告顯示，去年上半年，格力生活電器業(yè)務(wù)收入占總營收比重為2.41%；工作制品比重為6.21%，空調(diào)收入比重為78.14%。
此次格力專賣店的升級更名，也被一些網(wǎng)友解讀為：董明珠強化個人IP。
事實上，自格力第一代手機開機畫面為董明珠本人、董明珠下場直播帶貨，以及“格力董明珠店”推出以來，類似“董明珠個人IP與格力電器深度綁定、董明珠強化個人IP”的聲音便一直存在。
董明珠對此曾有過公開回復(fù)。去年5月10日，“2024第十屆中國品牌經(jīng)濟(上海)論壇”上，董明珠便在發(fā)表講話以及現(xiàn)場接受媒體采訪時稱，做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費者一個承諾�！拔也皇菫榱俗鯥P去做的網(wǎng)紅。我們很多企業(yè)的產(chǎn)品用明星來代言，但實際上消費者使用產(chǎn)品的感受，和代言當(dāng)時所呈現(xiàn)的是不一致的，所以消費者是受害者。我是這個企業(yè)的法人(法定代表人)，我是這個企業(yè)的管理者，我面對消費者，告訴他，有問題可以找我，這是一個承諾，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅�！�
一位家電業(yè)資深分析師則認為，健康家是一個好概念，順應(yīng)用戶智能化和健康化的需求。和董明珠個人IP綁定，格力短期能提升品牌知名度和互聯(lián)網(wǎng)熱度，但長期來看，品牌定位會變得模糊，并可能產(chǎn)生消費者認知障礙，讓公司治理存在不確定性。
董明珠退休后品牌何去何從？
“董明珠并非格力創(chuàng)始人，而是第二任一把手，現(xiàn)已70歲，個人品牌推廣的可持續(xù)性存疑”，投資者的目光還投向了更長遠的未來。董明珠的年齡和接班人問題，再次成為投資者關(guān)注的焦點。
“個人光環(huán)弄太大，哪天退休了咋辦？”有投資者發(fā)出這樣的疑問。他們的疑問是，當(dāng)董明珠退休時，“董明珠健康家”這一品牌將何去何從？在他們看來，過度依賴個人IP的品牌策略，蘊含著巨大的不確定性風(fēng)險。若未來繼任者無法有效承接“董明珠”這一IP，或選擇棄用，格力電器將面臨巨大的品牌重塑成本。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬在接受記者采訪時表示，格力專賣店更名為“董明珠健康家”的好處在于，能借助董明珠強大的個人IP和知名度，吸引消費者對專賣店的關(guān)注。多年來，董明珠已成為格力電器的品牌代言人，其個人IP具備引流潛力。然而，此舉也存在風(fēng)險，特別是考慮到董明珠的年齡和未來的退休問題，一旦她退休，“董明珠健康家”品牌可能面臨不確定性。
“本來準(zhǔn)備一直拿格力電器股票，格力專賣店改名字的事情傳出來后，經(jīng)過慎重考慮，減倉了”“沖這一點我要清倉”。在投資者論壇和社交平臺上，不少投資者表達了因更名事件而動搖持股信心的聲音。
在多數(shù)投資者看來，此次更名更像是一場“營銷敗筆”。他們認為，格力電器應(yīng)該專注于品牌價值的提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，而非過度依賴個人IP進行“豪賭式”的品牌重塑。
亦有投資者并不反對董明珠這個名字出現(xiàn)在店名上，董明珠如今自帶流量，對格力產(chǎn)品銷售有好處。
梁振鵬認為，更名可能預(yù)示格力專賣店渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，未來“董明珠健康家”或?qū)⒉痪窒抻阡N售格力品牌產(chǎn)品，而是像小米、華為等品牌專賣店一樣，引入更多生態(tài)鏈或其他品牌的產(chǎn)品，特別是能接入格力智能家居平臺的家電，以豐富產(chǎn)品線，為消費者提供一站式智能家居解決方案。此外，格力或有意將“董明珠健康家”打造成一個零售渠道品牌，類似京東之家等零售連鎖模式。
來源｜每日經(jīng)濟新聞、第一財經(jīng)、財聯(lián)社、新黃河、山東商報
